寒冬论调兑现 2011年家居大戏谁导演谁主演谁买单

2011年家居行业上演了一场甚比2008年美国金融危机更大的惊涛波澜的大戏。全球同此悲凉之际，家居业高喊“狼来了”的寒冬论调终于开始兑现：撤场、关店、停工、倒闭——满目肃杀中，家居业的严冬真的来了。家居行业流行的一些词语，例如变革、转型，都在2011年里真实地发生着，且比以往的任何一年都要更真实。认清它们，比视而不见，更能让我们身心健康。当所谓2012真正到来时，才能跟得上滚滚的历史车轮。

谁导演——政府调控

2011年，房地产市场在全方位的限制性环境中艰难生长。央行3次加息，6次上调存款准备金率。信贷日益紧缩，致使房地产行业运行整体放缓；据权威数据统计，2011年超过120个城市出台了房价调控目标，46个大中城市出台了“限购令”，10个城市出台了针对楼盘的强制“限价令”。

“限价”、“限购”和“限贷”等多样限制手段，致使房地产市场流通全面受阻。唇亡齿寒，用来形容房产政策下，家居行业的生存现状并不为过。道琼斯、欧股再创新低，全球股市跌成一片，如果说股市是宏观经济的先导性晴雨表，那么楼市就是实体经济的温度计。房地产业与20多个产业有直接关系，共涉及上下游50多个行业，其中家居行业与房地产行业关系最紧密。政策紧缩，对家居产生的影响不言而喻。

有这样一组统计数据，生动反映了房地产行业对家居行业的影响：房地产业每减少100万平方米建筑量，就会影响30万人的就业，减少门窗需求8万套，减少2万套左右的卫生洁具……房地产行业出现“地震”，家居行业受到波及。

谁主演——家居卖场

一场大戏，光有导演还不成，还得有“角儿”。在2011年的这场家居大戏中，家居卖场是主角。

2011年，家居市场情况最糟糕的主要是一线城市，如北京、上海、沈阳、南京、杭州、广州和深圳等。而它们，正是在这轮房地产调控中，受到限制程度的城市，而这些城市也是卖场扩张中表现最为突出。据不完全统计，截止到2011年底沈阳家居卖场面积已达到200万平方米（不包括独立店），沈阳家居卖场面积明显过剩，在退潮中也首先被晾在了沙滩上，沈阳家居卖场关闭潮、整顿潮来袭。

传统连锁家居卖场的疯狂扩张，到了2011年达到了巅峰。一项统计数据显示，截至目前，面积在1万平方米以上的家居卖场至少超过1000家，新开卖场呈现超大体量的特征，今年新开卖场动辄15万、20万平方米，一、二线城市的家具市场普遍存在过剩现象。

据了解，未来3年，红星美凯龙将在东北地区开出10家卖场。除了沈阳以外，红星美凯龙还将扩张到抚顺、辽阳、本溪、锦州等周边城市。与此同时，另一家居连锁大鳄居然之家也毫不示弱。2011年居然之家将开出14家门店，仅辽宁地区就开设辽宁盘锦店、大连店、沈阳亿丰店二期等3家店。

红星美凯龙、居然之家，这些连锁的大鳄们，践行着他们年初定下的令人心跳的扩张计划，二线卖场品牌也紧跟其后。虽然在很多城市，经销商撤场、卖场关店的消息不断传来，也只被视作市场激烈竞争的必然结果。

谁买单——品牌商家

人为刀俎我为鱼肉。2011家居大戏，最终买单的还是家居品牌商。在沈阳，一些连锁家居卖场大鳄对品牌商实施霸王条款，要求品牌商要么同进入沈阳所有店面，要么同退出沈阳所有店面，并与厂家联合给品牌商施压，在这场以卖场、厂家和品牌商的博弈中，卖场与厂家是一个利益链条，而品牌商显得很无助。

有经销商告诉记者，沈阳市场大不如前，以前流行的一句话是“想发家卖家具，想赚钱卖建材”，现在可不敢说了，不赔钱就不错了。因为与红星美凯龙、居然之家这样的大卖场签署了“战略联盟”，这一两年来相当于被逼着开店，因为二三店不赚钱，只能用一店所得补贴，这样的经销商在沈阳不在少数，大多是艰难经营。 中国家居卖场不顾成本扩张的背后，逐渐减弱了品牌商后续发展的根基。家居卖场在全局控制不利的情况下，破产、倒闭、重组事件亦会随着大环境的恶化而加剧。

从家居卖场情况来看，破产倒闭现象层出不穷，一方面说明家居卖场在抵御大环境变化的应变能力不够，另一方面也反映家居业粗放低端的竞争态势，在环境好时显得浮躁娇气，在环境差时必然会丧失御冬的应对之策。这也反映出提升整体家居企业自身的行销策略和运营观念在危机来袭时更为重要。

在危机的脚步还远没有离开身边的时候，放宽眼界开拓另一种模式也是一种途径。能够在危机中，恰如其分的根据卖场自身情况实事求是地创新经营思路，变革运营策略，调整市场定位，改变陈旧嗜好，成为在危机后家居重新崛起的关键。

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